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单日销量破600万,钟薛高是如何用产品收割用户的?

发表时间:2020-09-18 15:42:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【


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作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

近年来,食品界的网红品牌频频刷屏,从新式茶饮头牌喜茶、爆款气泡水元气森林,再到雪糕界的钟薛高等。而且,这些网红品牌的产品销量表现十分强劲!

比如钟薛高,成立于2018年3月,当年双十一上架的售价为66元的高端雪糕,40分钟卖出5万支,获得2018年双十一天猫冰品类目第一。2019年双11,64分钟破300万,赶超了哈根达斯!今年4月,罗永浩个人直播首秀带货近20万片。


这些网红品牌有个共同特征,就是热衷于频繁推出新品,无论产品打磨,还是营销创意,都有很一套。


前两天网上冲浪时,看到钟薛高发布一支有趣又硬的广告,请来不同时空的五大历史人物,用土味情话PK撩拨用户,脑洞大开。


我们不妨此次广告创意为契机,盘点下钟薛高是如何收割用户的?


历史名人玩梗,制造反差

软植“话梅味雪泥”记忆点


这支广告中,网红钟薛高请来不同时空的历史人物爱因斯坦、牛顿、李白,用他们自己的专业所长,分别给用户说了一句土味情话撩拨用户,把谐音梗营销玩得出神入化。



通过我们熟悉的五个历史人物,钟薛高构建了五个和用户沟通的营销场景,多维度“情话”撩拨用户情绪。在这个过程中,引出并不断地重复“梅你不行”,加深了大众对于新品“话梅味雪泥”的“梅”的记忆点,暗地里为“话梅味雪泥”宣传造势。


拆解这支广告创意底层逻辑,我们看到钟薛高新品营销的三个“小心机”。


1.谐音梗+情话双向思维,强化social属性


“梗”这个网络热词,我们已经屡见不鲜,它就相当于是一个笑点,或者是一个痛点,用梗式营销更容易走进用户心中,让用户更好地记忆。


对于品牌来讲,如何让用户在体验“谐音梗”趣味化的过程中,潜意识接受品牌输出的记忆点,无疑是对品牌营销能力的一种考验。


钟薛高大胆尝试“土味情话+谐音梗”的双向营销思维,基于“没你不行”和“梅你不行”之间的谐音关系,用土味情话表达“谐音梗”,巧妙软植入“梅你不行”新品的卖点。


从玩“梅”梗到说土味情话,既为“话梅味雪泥”产品设计更多情感色彩,让单纯的雪泥食物多了几分精神消费价值,加深受众对“话梅味雪泥”的记忆点。同时,这波玩梗营销赋予产品social属性,为广告中的产品文案平添了几分趣味性。


2.请来不同时空历史人物,营造创意反差


在营销领域,一直有“熟悉效应”的说法,意思就是人们对越熟悉的东西越喜欢的现象。反过来说,如果接触得少,我们可能就会觉得生疏。



钟薛高将大众耳熟能详的牛顿、李白、鲁迅、爱因斯坦、荆轲等人物一一搬进了广告荧幕上;并且,还不忘记带上他们标志性的符号,从而制造了反差形象,制造了新奇又熟悉的体验。


当一众名人在说情话的时候,还不忘配合比心的手势,整体营造了不和谐感,让人瞬间产生莫名的喜感。


3.找准理“文理科男”话题点,调动情绪


在品牌营销中,有趣的话题引导,显然更能够调动大众情绪,同时拉近消费者与品牌的关系。


钟薛高借用“文科理科男”这个经久不衰的话题,击中了大众的G点。


牛顿、爱因斯坦是典型的“理科男”代表;李白和鲁迅,则是当之无愧的“文科男”,而荆轲则是典型的“刺客”形象。钟薛高将他们汇聚到一起,上演文理科男的土味情话PK现场。为新品传播制造了有趣的话题传播点。


新品营销背后

产品创新和打磨的商业逻辑


分析很多品牌的营销案例时,我感觉大家似乎走入了营销的误区——不专心打造产品,而是削尖脑袋拼营销创新,各种跨界、洗脑广告、直播卖货、短视频,内容形式多如牛毛,陷入无限循环中。


实际上,会营销只是表象,产品层面的创新,以及产品力的打造,才是新生代品牌的底层力量。无论是钟薛高的创始人林盛,三顿半的创始人吴骏,亦或是喜茶创始人聂云宸,都是产品极客。


很多成功的品牌研发新品,并非是一味的脑洞大开,背后则是隐藏着对产业趋势或热点现象的敏锐嗅觉,以及基于用户数据的商业洞察。


以钟薛高本次新品“话梅味雪泥”的打造来分析。前段时间大火的《二十不惑》,让人喜欢上了周寻与姜小果冒着粉红泡泡的爱情,也让话梅味冰淇淋成功出圈。这时候钟薛高展现了品牌敏锐的商业嗅觉和速度,迅速推出了最终方案「话梅味产品」及其动态。


值得一提的是,钟薛高正式上线「话梅味产品」前,推出项目征集的活动,鼓励用户和品牌共创产品。在产品终极预热海报,钟薛高表示「这是一款和你们共创的产品」,迅速拉近了品牌与受众之间的在距离。



另外,钟雪高的经典产品66元的厄瓜多尔粉钻,以及和泸州老窖联名的断片雪糕,创意也不是灵光一闪,而是平常积累了各种素材,测试了各种原料,经过了N道程序,然后碰到某一个契机,把之前的创意和素材串起来了。


咖啡界的新晋网红三顿半,也是产品共创的实践者。这个品牌通过精选细选优质UGC内容产出者,作为神秘的“领航员”角色,让他们参与打磨产品的过程。这是一种小规模试错策略,能让产品价值不断得到验证,在“把品牌做大”的道路上降低风险。


茶饮界的头牌网红喜茶,善于会员体系的数字化运营。通过数据洞察,对用户喜好进行预测分析,从中获取产品研发的灵感,从而推出更贴近用户的独特的系列新品。


总结下,新品创新和打磨有三大底层逻辑:


1.以消费者为中心,不断满足甚至超越消费者的期望,这是品牌长青之道;2.研发新品,要兼顾健康食材和供应链优势,既要考虑到用户的消费升级,同时也要兼顾食材供应链优势;3.反复不断测试,通过测试开展产品迭代升级的新路径。


新消费品牌

为什么要频繁推出新品?


无论是以喜茶、奈雪的茶、钟薛高为代表的青年网红,还是肯德基和麦当劳为首的“中老年网红”,我们发现,他们都热衷于频繁推出新品。


特别是肯德基和麦当劳,更是一直将新品纳入品牌运营的重点,而且他们的产品迭代速度非常快。另外,茶饮界的网红品牌喜茶、奈雪,也是产品上新的疯狂爱好者。


关注喜茶和奈雪的公众号的粉丝,应该都有注意到,几乎每一段时间,都会上新一款新品,给我们的感觉就是灵感不断,创意不止。



而雪糕界的网红钟薛高也是如此!几乎每隔一段时间,都能看到新品上市的宣传。


这些品牌究竟为何?


首先,从营销角度来看,通过不断的新品上市,能够增加品牌和用户的沟通频次,在用户心中保持对品牌的新鲜感。


移动互联网时代下,消费者每天处于海量碎片包围之中,心智被不断的占领和影响,如果品牌长期不出现在大众视野,很容易被遗忘。


而新品无疑是品牌和用户的沟通桥梁,品牌通过新品,能够不断和用户产生互动,并且让营销、广告有内容并深受顾客喜爱。


再者,新品并不仅仅是沟通介质,更是一种唤醒用户消费欲望的办法。


不论新消费品牌原产品多强大,但SKU还是很有限。消费者消费多次后,很容易产生厌倦感。因此,品牌需要通过新品不断营造一种新鲜感,唤醒顾客的消费欲望。同时,产品也需要迭代进化,需要不断升级,才能维护在用户心智中的存在感。


此外,从品牌长期发展来看,通过新品不断推出,能够增加市场核心竞争力,降低风险。


毕竟,市场变化瞬息万变,产品再畅销,也不能保证能够持续的畅销。更何况,随着媒介和渠道多元化,大单品生命周期逐渐缩短,企业就要不断的推陈出新,不断试错,寻找下一个甚至多个爆款单品,才能在市场中长期生存。


而且,消费者需求随时在变化,品牌必须通过推新,不断升级及丰富产品,跟上消费新潮流。


总结来看,通过上新,能够促进品牌的进一步传播,向消费者传达品牌的价值。同时,通过产品迭代和技术创新,持续推出新鲜感的专属产品,满足年轻消费者不断变化的口味,让品牌认知更说服力。


结语

产品是“1”,营销和品牌都是“0”,没有产品创新层面的实力支撑,品牌很难走得更远。这也是从网红进阶到品牌的思考命题。


所谓的新品创新,并不是换口味、换包装,而是创造新价值,新环境、场景和习惯,并且快速迭代,这样才能一直满足不同类型的消费者。


而营销,作为锦上添花的作用,也是必不可少的,决定着是否能将新品的价值快速地植入用户心智。


最后要强调的是,在打造新品前,将目光放在产品上;在推新品时,将目光放在用户体验上。


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责任编辑:蔡学森