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直播带货的繁荣,全靠数据造假

发表时间:2020-11-19 21:08:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【

作者 | 鲜姐


双十一虽然已经过去一周了,但“剁手”余音袅袅,绕梁N日不绝。


尾款人变为吃?人,花呗还没有还完,整个十一月可能都要勒紧裤腰带过日子;各大平台发布的双十一战报被翻过来倒过去地解读,都想从这大几千亿的辉煌数字背后找到点新东西。


还有很多“内幕”故事,总是要在事后像马后炮一样放出来才刺激。


比如今年依旧站在C位、光环加身的电商直播,没能趁着风头继续向前冲,反倒让美好的幻想有了裂痕。


被神化的电商直播


先来看看今年电商直播的可怕战绩。


今年双十一期间,仅在天猫平台,就有30个淘宝直播间成交额破亿。“行业标杆”薇娅和李佳琦更是贡献了令人瞠目的GMV:10月20日晚至10月21日凌晨的直播中,两人直播间的累计观看量分别为1.48亿和1.62亿,GMV近80亿元;11月11日当天直播中,薇娅直播间GMV约15亿,销量约460万件,李佳琦GMV约9亿,销量约324万。


图片来源:@李佳琦Austin


在隔壁抖音,首个针对直播电商推出的购物大促、历时18天的宠粉节成交额最终停在了187亿元。其中,“台柱子”罗永浩开播9场,双十一当天累计观看人次超800万,GMV超4亿元,其中苏宁专场和小米专场都销售额破亿。


同期快手直播的前列主播均来自辛巴家族,10月21日起,辛巴家族13位主播连播22天、45场,辛巴本人单场带货记录被刷新到了18.8亿元,据小葫芦数据,双十一当天辛巴直播销售额超7亿,观看人数始终保持10万以上。


李佳琦的“小助理”付鹏则在小红书做起了头部主播,11月9日,付鹏在小红书的直播销售额突破2000万,创下小红书单场带货直播记录。


销售额一个比一个吓人,仿佛只架个机器开个直播,就能一天买车,三天买房,一周实现财富自由。


去年虽然被称为电商直播元年,但去年的电商大促里,直播还只是一个比较重要的辅助玩法,发展到今年双十一,打造矩阵、加大流量扶植和入口曝光、场景延伸等多重玩法已经让直播成了核心玩法之一


根据QuestMobile数据,观看直播的用户在使用粘性和支付率上均明显高于不观看直播的用户,近七成用户在观看直播下单金额占双11购物消费10%以上。


图片来源:QuestMobile


这和年初停摆期间,各行各业都在直播自救,盛传“直播救市”有关。


各行各业都在把直播当做“万金油”,车子房子都搬进了直播间,品牌除了找主播带货,还把自家总裁送进了直播间,类似的文章鲜姐就写过很多,商场柜姐直播一下午抵上半年销售额,林清轩总裁在直播间为自家品牌力挽狂澜,携程梁建章在直播间快乐cosplay,格力董明珠直播三小时销售额7个亿,罗永浩直播还债上演“真还传”,就连明星也纷纷走进直播间开始带货,让人不禁怀疑,直播还能比综艺来钱快吗?


电商直播被神化了。


说不清从什么时候开始,“万物皆可直播”从玩笑话变成了真理,品牌、资本蜂拥而来,MCN机构像雨后春笋,每个淘宝店都在直播,是个“网红”就在带货,凡是跟直播沾上边,无脑跟风就对了,肯定有钱赚。


也说不清到底谁是韭菜。


刷单造假,一地鸡毛


数据越来越恐怖,牛越吹越大,总有被戳破的一天。


上个周末,著名主持人汪涵的名字在热搜上挂了很久。


起因是他在11月6日的直播被品牌方曝光“刷单”,


这场五个半小时的直播里,汪涵卖了33款商品,播放量超460万,但事后有商家爆料,自己缴纳了10万元开播费(类似我们常说的“坑位费”“服务费”)上了直播,成交量1323台,但第二天有1012台被退货,退货率高达76%。



虽然知道直播间很多顾客都是冲动消费,退货率会比较高,但76%实在过于夸张了。


而因为这过分的退货率,商家在直播期间的交易被平台定性为“刷单行为”,并被给了个“虚假交易”的警告。



10万块钱,卖了300多个产品,还吃了个平台警告,商家实惨。


而汪涵的签约平台银河众星并不承认“刷单”,而是发布了声明称信息来源方并非品牌工作人员,朋友圈截图是假的,公司“从未有任何虚构数据或者购买流量的行为”,你们看到的刷单行为可能是第三方的“恶意攻击”。



反正也没个定论,吃瓜群众心里各有一杆秤,谁对谁错可能只有那天直播间的工作人员知道,但这个事吧,谁看了不说一句“真的离谱”呢。


离谱的也不只是这一件事,双十一刚过,腾讯深网就发布了一篇名为《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》的文章,说的是李雪琴参加的一场双十一直播活动中,显示在线人数有311万人,其中300万都是第三方公司“数据维护”出来的效果,花了3000元巨款。


《深网》获取的“2020年双十一期间直播业务报价”


价格不贵,效果拔群,是创造“虚假繁荣”的不二法门,在线人数能造假,评论互动点赞能造假,“XXX正在去购买”能造假,交易也能先买了事后再退——这些加起来,足够撑起一场直播的排面。


毕竟,“直播销售不过亿,不好意思发战绩”。


其实这不是什么新鲜事了,在此之前,就一直有零星的“翻车”事件发生。


有商家控诉,请李湘直播带货,花了80万,成交额为零;叶一茜直播卖茶具,90万人观看,成交额不到2000元;小沈阳直播卖酒,交易20件,第二天退货16件;董明珠的直播数据被经销商“扒皮”,说都是经销商们直播间进货刷出来的... ...



一地鸡毛,不过如此。


成熟的灰产一条龙


薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴... ...这些各平台头部主播代表着这个行业最辉煌最闪光的部分,他们的成功迷惑了太多人的眼睛。


但就像我和首富平均一下我也能上财富榜一样,电商直播行业90%的钱都被1%的头部主播赚走了,剩下的90%的非佼佼者不仅竞争激烈,还要拼命营造出一种“我和薇娅一样能卖火箭”“我和李佳琦一样能带火一个花西子”“我和罗永浩一样能交好多朋友”的繁荣景象。


当然,按照正常操作,这当然是不可能的。


但没关系,比直播行业更早成熟的,是其背后一条完善的灰色产业链。


从源头开始,直播账号是可以买卖的,就像游戏账号一样,有些人养一些精力号、心血号,后期再倒手卖出,如果养得好,那就是稳赚不赔的买卖。


在购买账号时,账号属性、粉丝、活跃度等都是影响价格的因素,除了这些常规参考维度,稍微懂点行的买家还会在意账号违规记录(不然可能会买来没两天就被封掉了),是否已经有实名认证(如果认证无法更改,账号就有被找回风险)等。



而领域不同的账号价格也不同,比如美食类的就会比美妆类的贵一点,而在双十一前夕这种时候美妆类账号紧俏,价格也会应声上涨。


而在账号交易中,除了批量养号的人能赚到钱,中介也能捞一笔——是的没错,买卖账号已经有专业的平台和销售了。根据公众号新腕儿的报道,平台的服务费最低为6%,有销售人员专门为你服务、推荐、走流程,2万元的账号,最终买家要付21200元。


事实上,粉丝量、播放量、点赞评论等等都可以造假,这些数据也并非和转化率成正相关——明星带货不如素人的例子比比皆是,自以为是的千万级网红直播效果没有粉丝少但粘性强的小红人好的案例也不少,看不到真实转化率,买号也是一场赌博。


新腕儿截图自飞瓜数据


如果你成功买到或者养成了一个可以开直播的账号了,那恭喜你,即将正式打开灰产的大门。


就像上面提到的几个例子,靠人数、互动、点赞一条龙来维护直播间的繁荣几乎是每一个主播的基本操作,可商家不是傻子,电商直播的归宿是卖货,热闹完了还得见着钱。


所以在签订合同时,很多主播(或者他们背后的MCN机构)都会利用商家不了解行业内幕钻一些机灵的漏洞。


比如直播价格,就有坑位费和佣金的区别,真正能带货的主播,不仅需要“坑位费”作为入门,还会抽取一定比例的销售额作为佣金,一场下来赚得盆满钵满。而头部主播虽然选品严格价格贵,还要求商家给到“全网最低价”,但确实有能耐,一场直播下来相当于参加了一场大促,不一定能赚钱,但有品宣的效果。


来自公众号:红漏斗


但没有什么转化率的主播就不一样了。因为深知自己的带货能力堪忧,所以在签订合同时他们会选择不考核KPI的一锤子价格,比如10万坑位费,不收佣金,不抽成的另一个意思就是不对销售额负责。


更过分的是,有些人专门用这种方法坑个体户和小商家。


很多小的实体店家,年纪已经不小了,勤勤恳恳半辈子赚的都是辛苦钱,现金被互联网浪潮推着尝试,两眼一抹黑。很多人就打起了他们的主意,用500元、1000元的坑位费游说他们尝试直播,随便搞个没什么质量的主播号就开播了。


卖肯定是卖不出的,单纯吆喝两声给商家们看看罢了。假设坑位费是500元,一晚上10个商品就是5000元,播10天就是5万,成本也没多少,简直是稳赚不赔的好买卖。


双十一前,微博上就有KOL曝出,重庆有个村子为了扶贫开了一间卖蜀绣工艺品的网店,商品物美价廉,都是村里的婆婆们一针一线缝出来的,因为对电商不了解,当有自称“美食大V”的人找上门寻求直播合作的时候,婆婆们就答应了,结果5000块坑位费卖了3把扇子,寄过去的样品也没有还回来。


店里这种双面绣的挂件18元一个,婆婆们得绣多久才能赚到5000块?


这件事因为微博KOL的介入有个好结局,“美食大V”把坑位费退回,婆婆们的网店也被带了一波货,东西直接售罄。可在更多人看不到的地方,有太多商家被这样的无良“主播”坑害的商家们,只能自认倒霉。


而这些主播们还可以再过分一点,以直播需求的名义找商家们索要更多的样品,转手自己卖掉或者挂咸鱼,都是稳赚的好生意。


而在很多品牌都被“只要坑位费”骗过后,就开始寻求承诺转化率的主播,可惜,转化率也是可以做手脚的。


既然点赞评论都能刷,销售额自然也可以刷,直播时候买了明天退掉就行,这就会出现汪涵直播间被爆料的退货超70%的问题。本来,行业都默认看直播下单时冲动消费,对退货率的容忍已经提升到了30%甚至50%——这个退货率的统计里有没有水分,还不是“行业内人士”说得算,而在虚假下单、第二天或者收到货退货后,这个数字还会一路攀升。


但无所谓,一抢而空的氛围造起来了呀。


而随着“数据维护”手段的不断升级,“水军”长得和真人越来越像,评论的话术、退货的理由一套一套的,让商家防不胜防。


还有一种,是承诺一个较高的转化率,达不到退款那种,但会加上一个比较长的时间期限,并要求商家先打款。


比如,先打50万,承诺一个月卖掉50万件,否则全额退款。假设一个月签到了10个这样的订单,那就是500万的无息贷款,去买个理财产品,去搞个短期P2P,那可是香得很啊。到期直接退款,还会有下一个“老实人”来送钱的。


你看,总是有空子可以钻的,防不胜防。


这么看来,商家简直太惨了呀,大主播压他们价,能卖出去货但是挣不到钱;小主播想尽办法骗他们钱,就是不给他们卖货。


所以就有一批商家拒绝“坐以待毙”,屠龙少年要去做恶龙。


比如和主播联起手来坑骗消费者双方一旦达成了共识,那手段可多了去了。


比如在直播间直播吵架,声嘶力竭地表示“你必须给我粉丝便宜!!!”“不能再便宜了裤子都要赔掉了!!!”影帝影后不过如此。把原本说好的折扣美化成为消费者求来的,百年一遇的恩典,诱导消费者冲动消费。


这个视频蛮刺激的,大家可以找来康康


比如把黑的说成白的,鱼目说成珍珠,以次充好指鹿为马,最好还是搞预售,能骗一个是一个,捞一票就走,至于消费者收到货想投诉,封号也不怕,我再2万块买个号从头再来美滋滋。


这种一般都是有强烈个人风格的主播或者不爱惜羽毛的小主播小品牌做的,大品牌玩得就更大一点。


鲜姐以前写过的,家纺大品牌梦洁利用薇娅给自己造势,利用资本市场对“网红概念股”的追捧哄抬股价,股价搞起来后“资金需求”一波套现,落袋为安。具体可以看鲜姐之前写的这篇:


再不济,还可以开点教人直播、做电商的网络课程,99元10节课买不了吃亏买不了上当,能割一个是一个。


说在最后


鲜姐说的这些,都还是现在常见的暗箱操作,如果深入行业,肯定还有更多更细致、更先进的先进手法。


电商直播的马太效应非常严重,大部分都赚不到钱,李佳琦、薇娅的采访那么多,看得出来这并不是一个能随随便便成功,拿个手机就能赚钱的行业。


图片来源:@薇娅viyaaa


在这一片声势浩大的锦绣繁昌里,有无数个被所谓的网红孵化机构收割了诗和远方的年轻人,有无数个老老实实做生意却被无良“主播”坑骗了的商家,也有无数个轻易交付了信任最后花钱只能买个教训的消费者。


电商直播飞速发展一路往前,却始终没有进入一个良性循环,没有找到健康的成长模式。很多人最开始也是想把这当做事业好好经营的,但是发现不造假活不下去,劣币驱逐良币;更多人一开始就动的歪心思,看到的不是新风口,是旺盛的韭菜地。


想要靠某些人的良心稳住这个行业,怕是天方夜谭。


这个行业癫狂蒙昧的野蛮生长时期该过去了。行业是个好行业,形势是个好形势,能为消费者真正提供便利和实惠的直播也是好直播。


希望直播带货能尽快走到健康的轨道上。


彩 蛋


11月13日,国家网信办发布《国家互联网信息办公室关于<互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)>公开征求意见的通知》。


意见稿在直播间运营者和直播营销人员中特别提到:


直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务,应当遵守法律法规和国家有关规定,遵循社会公序良俗,真实、准确、全面地发布商品或服务信息,不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。


数据造假,违法。




随便聊聊


你被直播带货坑过吗?



参考资料

蓝鲸浑水,曹珈赫《汪涵、李雪琴、吴晓波,那些被打假的直播大V们》

冲浪普拉斯《骗子如何敛财千亿不被抓?深挖直播带货骗局【浪眼睛03】》

躺倒鸭《汪涵直播被曝“造假”,售出后八成被退货,签约公司怀疑是竞争对手刷单?》

QuestMobile《QuestMobile2020双十一电商洞察:变革元年已到,“尾款人”+“直播人”两大变革背后,生产结构到消费者心智正在改变》

深网腾讯新闻,马圆圆、张睿《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》

新腕儿,暴走萝莉《揭秘月入百万的直播灰产》

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※封面图来源@薇娅viyaaa





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责任编辑:蔡学森