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读懂本文,网安厂商市场经费不再白花

发表时间:2021-01-19 17:07:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【
撰稿 | 蓝河
编辑 | 图图


前不久,安在新媒体针对网络安全企业品牌推广现状进行了一次市场调查,目的是了解企业对于品牌推广的意愿和诉求,总结企业在品牌推广过程中遇到的问题,进而优化安在的服务,以期为网络安全企业提供价值。


调查共覆盖了68家网络安全企业,收回有效问卷68份。根据调查显示,共有62家企业设置了专职的市场营销人员,开展了涉及客户/渠道活动、竞争分析及市场调查、宣传报道、奖项荣誉、参会布展等在内的品牌推广活动。


其中有53家企业认为,除了自行组织以外,还可以/应当/需要委托专业机构定制承办,或与其他厂商合办来开展客户活动;只有15家企业认为只需要自行组织客户活动即可满足需求。


从品牌推广的方式来看,软文、广告投放、市场调查是网络安全企业当前最常用也是最青睐的三种手段。其中,28家企业认为每年需要进行1-3篇软文推广,9家企业需要3-10篇,10篇以上为11家;认为不需要媒体软文推广则有20家企业。



39家企业认为可在特定渠道/活动做广告投放,10家企业希望进行全面的广告投放;认为不需要进行广告投放的企业共有20家。



29家企业希望支持参与外部组织的相关调查项目,15家企业更倾向于单独策划并委托或与专业机构合作实施调查项目;24家企业暂时没有委托市场调查的需求。



对于如何衡量品牌推广以及客户活动的效果,有40家企业认为潜在客户/商机数量是评价效果的首要指标;另外分别有14家企业则认为成单率和甲方参会数量更加重要。



通过此次的市场调查,基本可以说明当前国内网络安全企业对于品牌推广的重视程度还是比较高的,其中尤以软文、广告投放、市场调查等几种方式最受企业信赖。


值得注意的是,有53家企业认为在品牌推广的过程中,可以委托专业机构或与其他厂商进行合作,一定程度上表现出企业对于第三方机构外包的意愿和认可。


随着近年来网络安全产业的飞速发展,在带来大量资本注入的同时,也营造了巨大的市场竞争。


如果说过去网络安全产品卖不出去,是因为时代对安全的认知不够,缺乏市场需求;那么今天面临相同的情况,就是因为同类型竞品太多,企业很难在客户面前展示自己的优势,缺少让客户了解并建立信任关系的机会。


因此,在这样一个“酒香也怕巷子深”的时代,品牌推广真的是非常重要的。


但品牌推广并不是一件信手拈来的事情,至少对于没有品牌推广经验的企业来说,欠缺/过度的品牌推广,不仅无法达到预期的宣传效果,甚至可能会带来负面的影响。


比如以下几点常见的误区:


1、急功近利


品牌推广是一个长期的过程,但有一些企业认为品牌推广=提高销售额,将品牌推广的效果直接和产品利润挂钩,这其实是非常急功近利的想法。


因为对于网络安全企业来说,产品卖出去只是接下来一系列服务和合作的开始,品牌推广的目的应该是与客户建立信任和合作关系。所以企业应该在通过品牌推广与客户之间产生合作之后,凭借持续不断的优质服务和营销活动来强化关系、固化认知,这样才能真正体现品牌推广的意义。


2、没有阶段性


很多企业在做品牌推广的时候,都希望投入最少的成本来做最大的事,恨不得用一篇文章宣传企业所有的产品/优势/奖项,用一次活动讲完企业所有的故事,这其实就是严重的脱离客户,缺乏阶段性规划。


品牌推广一定要制定阶段性的推广计划,每一个阶段都要抓住客户的痛点,找准客户的潜在需求,用场景引起客户的共鸣,用故事引发客户的共情。先清楚自己的定位,再找准客户的属性,通过阶段性的推广逐步展现自身的优势和价值,才能一点一滴建立与客户之间的信任。


3、缺乏品牌独特性


很多企业会在品牌推广的过程中逐渐缺失信心,并将品牌推广效果欠佳的原因归咎到企业知名度不足的身上,产生一种“如果我要是某某大厂就不会像现在这样”的想法。


在这种思想的作用下,很多企业逐渐丧失品牌的独特性,开始一味地模仿大型企业的文化/口号/宣传标语等等,最终丧失本心、越走越偏,泯然于众人,甚至沦为笑柄。


网络安全行业细分领域众多,每一家企业其实都可以在自己的细分领域中独树一帜,我们应当具有品牌自信,坚持自身的特点。


4、盲目自信


有的企业认为品牌推广是一件非常容易的事情,所以往往拒绝与第三方专业机构合作,以为通过两三人的营销团队,建立几个网站、公众号,大量填充企业和产品的文章,再尽可能多地参加行业的会议,就可以达到“广而告之”的效果。


先抛除成本不计,品牌推广的目的是客户,而客户是一种资源,没有资源和渠道,做再多的内容都是空谈。第三方专业机构所提供的品牌推广,最大的价值不在于写多少文章,发多少广告,而是其所能触达的客户资源。这才是企业与客户建立合作关系的渠道,才是品牌推广的意义所在。




通过观察不难发现,网安人其实是一个很讲情怀的团体。站在客户的立场来看,虽然网络安全产品的优劣是合作建立的基线,但一群熟悉的人,一种能够引起共鸣的企业文化,一个生动且富有感染力的故事,同样可以为产品乃至企业大大加分。


所以,网络安全企业真的不能忽视品牌推广的重要性,而这种推广一定要是合理的。


那么,以客户为推广核心,以建立客户信任为最终目的,笔者将品牌推广分为四个环节:


用内容来展示专业

用背书来打造实力

用案例来证明效果

用交流来提升信任


一、用内容来展示专业


一个好的内容,不仅可以充分展示一款网络安全产品的先进性,还可以给予整个企业积极正向的宣传,让客户在认可产品的同时,认同企业文化,给到客户在购买产品以外进一步建立合作关系的意愿。


通过内容向客户传达正确的企业文化和价值观很重要,尤其是对于网络安全企业。既然我们做的是保护客户资产、数据安全甚至是管理者乌纱帽的生意,就一定要展现自己的道德底线和正义原则,给到客户承诺,建立客户的信任和信心。比如:

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1、通过第三方专业媒体、网站,对产品做软文推广

2、在专业媒体平台上对企业发展、成绩、文化做包装推广

3、通过内容讲述企业、团队或是个人的故事,塑造良好的形象

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二、用背书来打造实力


背书的最终目标是树立企业在行业内的权威性,技术理念的先进性,以及产品的优越性。所以背书需要寻求权威性机构的帮助,比如主流媒体、专业媒体,还可以是官方机构,或是其他专业机构,比如学校、研究院等。


通过背书,我们可以打造一个出色的管理者/企业/产品的形象。把企业的管理者变成意见领袖或某一个细分领域的专家学者;把企业变成其所在细分领域的技术创新者和领导者;把产品变成研究报告里的标杆,让企业成为权威研究机构的支持者。简单来说:

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1、接受权威媒体的专访,不限于人物专访,团队专访等。

2、与第三方机构、行业媒体或是甲方客户联合开展学术研究、技术报告等。

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三、用案例来证明效果


案例包装是品牌推广中最重要的方式,因为好的案例可以给客户直观地展示产品的效用,具体化地告诉客户自己的产品具备什么功能,能解决什么问题,抓住痛点,引起客户的的共鸣。


笔者认为案例可以分为两类,一类是过往的案例,也就是对于过去已经上线并得到市场验证的产品,将其包装为成功案例。比如:


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1、通过第三方软文包装/文字/视频媒介的传播,直播平台的讲座授课

2、在各类线下场合对产品和观点进行分享

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对于网络安全新产品和新功能,需要重新在客户中得到验证,对于这类产品,笔者建议:

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1、与客户之间开展合作,进行POC测试

2、在各大会议场合做新产品发布

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需要注意的是,无论是新案例还是旧案例,都一定要抓住客户痛点,体现自身重点。而不是一口吃胖子,想着一手抓,结果弱化了产品最出色、最抓人的特点。


四、用交流来提升信任


会议作为最常见的交流机制,给厂商与客户之间的交流提供了一个机会和平台。


但当前行业里会议越来越多,质量难免良莠不齐。以行业为名的峰会可能最终都会变成某一家企业的产品宣传会,安全企业难以发出自己的声音;同时这类会议的受邀嘉宾主要还是乙方企业和第三方媒体,鲜少有行业客户。别看名片交换得很勤快,结果发现全是同行。


所以对于网络安全企业尤其是中小企业,小型的闭门会议可能会比大型会议效果更好。一来可以围绕某个主题邀请精准客户;二来这种近距离交流的方式,可以快速、直接地向客户传达预期的观点,充分展示自己的专业性和价值观,从而快速拉近双方距离,建立信任关系。


至于参会的方式,线上线下均可。这里简单列举几个:

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1、针对某项技术的专题研讨会

2、针对某个行业网络安全问题的沙龙

3、围绕某类型安全产品的客户会

4、举办一次线上的直播会议等

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通过这四个环节,基本上完成了一家网络安全企业品牌推广的过程。


但这当中有一个非常重要的点在于,无论是软文包装、广告推广,寻求权威机构的背书,与客户开展POC测试,还是举行/参与一场小范围、多客户的闭门会议,渠道和资源都是前置必要条件。


但这对于很多企业来说都是不具备的,所以可以尝试委托第三方机构来进行品牌推广。因为第三方机构的公立性和专业性,会使得内容更具权威,也更能够让客户信服。更重要的是,第三方机构所拥有客户资源和连接客户的能力,可以让内容更好更深地传达到客户的手里。



但正如前文所说,把产品卖出去永远都不是网络安全企业的最终目的,只是一场长期“战役”的开始。因此对网络安全企业来说,维系客户关系,做好售后服务,加强与客户间的沟通连接,促成下一段合作的开始,才是更加需要重点关注的。


这就需要积极地参与到社群和生态的建设中来。但是这并不容易,至少显然不是一家安全企业可以完成的事情。


以建设社群、扩大社群为宗旨,笔者建议网络安全企业可以寻求其他友商、甲方客户以及第三方机构的帮助,与他们开展合作。通过专业机构的分析和咨询服务,帮助企业实现精准客户的投放,并借助社群平台与更多的客户形成对接机制。


同时还可以吸收客户的反馈,甚至是邀请甲方客户以专家身份进行咨询工作,给出需求,给到产品研发的重点和方向,帮助企业制定未来的发展计划。


安在有话说


业界对于安在的认识,有一些还只是“人物专访写得不错”,认为安在还是以人物专访、产品软文为主要模式的新媒体或自媒体。


但其实早从两年多以前开始,安在就一直致力于甲方资源的整合和社群的建设。经过两年的打磨,安在已经成功建立起“诸子云”——甲方企业安全专家联盟。集结了近1500位甲方安全负责人、专家、从业者,是目前国内规模最大的甲方安全从业者社群。



以“诸子云”为基础,安在不仅组织了数十场行业沙龙、技术创新研讨会,还发起由甲方作为评委的网络安全行业“大众点评”——网络安全产品市场分析报告。为网络安全企业创造了更多与客户关起门来面对面的机会,也通过客户的声音和评价给到企业发展、产品打磨更清晰的指标。



疫情期间,安在还连续开办了三季网络安全直播课程。其中第三季“网安强中强——2020网络安全产品及创新技能直播大赛”就是通过乙方演讲,甲方打分的方式,促成安全企业和客户之间的深入交流。



在当前正在进行的POC测试项目中,安在新媒体协助4家安全企业和11家客户单位一起开展了安全产品的POC测试。通过客户的真实使用感受,帮助企业对产品进行完善和改进,也为促进客户对产品的了解,实现日后的合作带来了积极的作用。


而在1月17日刚刚圆满结营的“超级CSO研修班”中,由16位资深专家组成的导师天团,与18位各甲方客户单位CSO、信息安全负责人、安全从业者组成的学员一起,完成了为期5个月的充实课程。研修班的结束也正式代表着“超级CSO俱乐部”的成立,这将是甲方社群建设的又一个全新突破。


所以,安在新媒体当前所能提供的,远不仅仅只是一篇人物专访或是产品软文那么简单。


安在真正所能创造的价值,是给网络安全企业提供丰富的社群机制和客户资源,通过会议、项目、研究、活动等多种方式,加强企业与客户之间的沟通交流,达成品牌推广的根本目标——与客户之间建立长期的合作和信任关系。





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总结


对于网络安全企业,尤其是中小型企业来说,尽管资金并不宽裕,但品牌投入真的非常重要,而且在第三方媒介的支持下,品牌推广的落地一点也不难。


俗话说的好,“让专业的人做专业的事”,企业负责踏踏实实打磨产品,完善流程服务,专业的机构负责社群建设和资源整合,野百合也会有春天。





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责任编辑:蔡学森