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波司登又“活”过来了!

发表时间:2021-02-14 15:08:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【

后台回 品牌 免费获得《50本品牌营销必读书》
作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

波司登最近超火,接连上榜《新浪时尚》、《嘉人Marie Claire》和《OK!精彩》等知名时尚媒体的新年礼物榜单,而且似乎一夜之间,半个时尚圈明星都在种草。


波司登业绩也十分亮眼,2020年双11当天,波司登全渠道销售额突破15亿,位列天猫服饰品牌排行榜第二,中国服饰品牌第一名。接下来的双十二,线上销售额同比增长又高达42%。波司登线下门店也是异常火爆,去年元旦期间全国各地的波司登门店几乎都人满为患。


回顾之前,2014年到2016年,波司登曾经历了3年的“寒冬”,营收下跌近40%,关店9000多家,曾用三年时间才走出低谷,实现业线向上增长。

如今,这个国产老品牌火爆全球,波司登缘何被消费者“抛弃”,又是如何重新回归消费者视线的?


建立羽绒服帝国

用创新和营销寻求突破


波司登创始人高德康出身裁缝世家,当时选择羽绒服这个赛道 ,是因为有天看到了很多人在南京东路100号排队买羽绒服,让他看到了市场机会

凭借精湛的裁缝手艺,高德康贴牌生产的羽绒服,一经上市便引领时代潮流,获得年轻人的青睐。产品在上海本土供不应求,各大百货大楼出现了排队拿货的盛况。

高德康整整做了7年的羽绒服代工,然后开始自创品牌,并走出江苏,迈向全国。不过,第一次出征便遭遇不利,导致大量库存积压,还欠了银行800万贷款,一度陷入生存困境。

为何呢?

一方面,波司登品牌刚注册不久,还没有形成价值力,也没有很大知名度,另一方面就是南北两个市场的消费者需求不同,很显然羽绒服并不入北方用户的眼。

基于上述的考虑,高德康开始市场调研,洞察消费者的需求变化,然后基于北方人更倾向于选择颜色鲜艳、轻薄和含绒量高的羽绒服,对波司登产品进行全面升级创新,找到品牌增长的突破口。

主要有三大创新点:一是改进工艺,将羽绒服原本60%-70%的含绒量提升至90%;后采用优质大朵棉填充,确保轻薄又保暖;同时凭借手艺高超的裁缝,通过调整版型,打造时尚感;革新颜色和面料,波司登羽绒服完成了大变身。

通过升级,波司登打造了集时尚美丽和保暖为一体的羽绒服,迎合了消费者的消费需求。

在销售手段上,通过反季促销的手段,吸引很多消费者在百货专柜前排起了队,制造了销售很火爆的购物氛围,大大推动了销量。当时每天的销量高达几百件,短两个月时间实现回款500万,由此打开了波司登在全国市场的销路。

同时,精心设计了独特的印有波司登广告的产品袋,将产品袋化身于广告载体,满大街拎着波司登外拎袋的消费者成了最好的广告,增加了品牌传播触点,一举打响了波司登的知名度。

接下来,波司登找准“温暖”关键词,在央视广告上喊出““波司登给你亲人般的温暖”的广告语,借势央视的权威背书,将品牌“温暖”形象植入用户心智。

1998年,中国登山队身穿波司登定制的羽绒服登顶珠穆朗玛峰,即成功挑战了世界极寒,夯实了产品力和精神,又为身穿波司登羽绒服的人们增添了民族自豪感;波司登还成功亮相都灵冬奥会,走向国际市场。


到了2006年,全球三分之一的羽绒服都来自波司登, 2007年,波司登强势登陆港股,作为羽绒服第一股,风头无两;2012年,波司登营收近100亿元……由此,高德康的羽绒帝国诞生。


多元化战略失败

“一夜回到解放前”


由于羽绒服具有很强的季节属性,导致每年有大量的销售空白期,造成上市后的波司登整体业绩增长乏力。在这样的情况下,业务延展是品牌通常会采用的策略,波司登就是如此。

2009年波司登为寻求新的业绩突破口,开始进行品牌战略调整,建立了以羽绒服为核心,实现品牌化、四季化、国际化的“3+1”战略。

但市场给了波司登一个血淋淋的教训,代价就是羽绒服帝国顷刻间便崩塌。

调整的几年时间,司登相继推出波司登男装、女装和童装的产品线,销量惨淡,造成大量库存造到积压,而且原有的品牌优势,也被不断消解。同时,门店的规模化扩张,也为波司登带来经营成本的压力

据统计,2014年,波司登营收62.93亿元,净利润仅为1.32亿,不及前年的十分之一,股价几近腰斩。

究其原因,波司登虽然具有很大的品牌知名度,但其品牌价值力主要体现在羽绒服领域,当产品延展到其他品类或产品四季化,很难再给顾客一个充分的购买理由,毕竟,这些领域已经有一些品牌进行了市场教育。

而同时,波司登腹部受敌,其核心的羽绒服业务,开始遭到一批国外快时尚品牌吞噬,另外还有专做高端羽绒服的外国品牌,也开始席卷中国年轻人,抢走了原来属于波司登羽绒服的市场份额。

之所以市场外来者抢占,主要是消费群体需求发生变化,而波司登蛰伏的几年间,除了因为清库存而鲜少推出新款,波司登原来那些款式、面料、颜色,不再符合年轻人的消费诉求。品牌已经被贴上“爸爸妈妈爱穿的品牌”,“土气”的标签。

总之,各方力量的争夺蚕食,以及自身品牌的老化,让波司登的回归之路充满了波折。


成功逆袭之路

重回消费者视线,品牌迭代!


任何一个品牌,它能够激发出来的市场需求量,跟它现有所占据的市场容量相比,都是九牛一毛。

实际上,波司登刚开始远远低估了羽绒服的市场容量。按照中国羽绒消费量来测算,每年至少有1000亿元的规模体量,波司登作为老大理应占据300-400亿元的体量,而当时其整体份额不到5%,因此羽绒服市场规模还是很大空间。

正是基于以上市场规模洞察,波司登从2017年起,砍掉不熟悉的冗杂产品线,重返羽绒服主航道,从品牌、产品、营销和渠道层面,进行一系列大刀阔斧的调整

波司登接下来的转型之路,看起来顺风顺水。

 1   产品升级,变成时尚潮牌

波司登是一个家喻户晓的大品牌,而且品质比较有保证,一年羽绒服可以穿五六年,在消费者心中有很大的认知度。

相对来讲,产品设计是波司登的短板,在产品升级调整中,波司登携手三位国际知名设计师推出联名系列,在羽绒服的轮廓、配色、风格和剪裁进行大胆尝试,大大提升羽绒服的时尚感和高级感。


产品升级,让波司登一夜之间,从中老年的选择,变成了时尚潮牌。而且每一次的新品发布,都在国内外的社交媒体上刷屏。

除了产品的时尚感外,波司登还推出了能覆盖更多穿搭场景的新品。通过多品类、主打不同功能的羽绒服,满足了消费者的不同需求,弥补了羽绒的季节属性带来的市场空窗期。

 2   年轻化营销,俘获年轻人

在营销方式上,波司登与时俱进,用更贴近年轻人的方式进行沟通和渗透。

首先是邀请杨幂和陈伟霆作为全新设计师系列羽绒服代言人,通过明星代言,增加了品牌的内在价值力,撬动明星背后的粉丝经济,增强品牌知名度和渗透力


另外,联合李佳琦、薇娅、雪梨等网红博主开专场直播,通过网红主播效应,搭配折扣和买厚款送薄款优惠套餐,实现销量的增长。在2019年12月的超级品牌日,仅李佳琦一人就为波司登带来了单场600万元的销量。去年双11开始后的1个小时,波司登在全渠道销售额已经突破了11亿。

有意思的是,越玩越“6”的波司登,还第一次启用了虚拟主播,进行全天24小时不间断直播,为波司登的线上销售造足了营销噱头。


 3   重塑品牌,强化价值感

波司登将“全球热销的羽绒服专家”作为竞争战略方向,首先更换了自己的品牌Logo,以纯中文的视觉符号出现,同时将原Logo中的”世界名牌“,换成”畅销全球72国“,彰显其在羽绒服领域的地位。


并且,先后亮相国际时装周,并且再征珠峰!波司登以“中国温度”助力丈量世界高度!


并携手殿堂级设计大师出联名产品,激活了品牌的内在价值生长力,同时提升品牌的全球知名度。

值得一提的是,波司登无论是产品、还是渠道,所有运营动作都是围绕构建品牌在消费者心中的价值感,调动顾客的认知——企业的每一个模块,强化波司登是一个“全球热销的羽绒服专家”的品牌认知。

以渠道终端为例,产品呈现、导购话术、店面陈列、物料摆放、设计风格,都作为品牌传播的一种形式和载体。比如将详细的产品说明置放在产品帝,让产品自己会说话,消费者选择会更加清晰。

再者优化门店,和万达300多个购物中心联合,分别推出快闪店、店中店这样的活动店,在人群聚集的地方,体现波司登的年轻、时尚,扩大影响力。


 4   明星花式种草,抢占心智

一件专业保暖的波司登羽绒服,可以给身边的人带来温暖和健康,当然就能顺理成章地成为大家心照不宣的首选新年礼物啦!明星大咖们也纷纷选择波司登作为今年的新年礼物。

刘嘉玲分享她收到的波司登新年礼物,并提醒大家春节将至,疫情尚未结束,要做好疫情防护措施,小红书上,万茜晒出她收到的一牛白色的波司登极寒系列羽绒服,还穿上比企鹅更可爱,前《时尚芭莎》总编辑苏芒,也给特意给父母挑选了专业保暖的波司登羽绒服......


明星花式种草,借势明星效应,不仅增加了品牌和曝光量,而且增加品牌社会化资产,更深入更广泛渗透平台的年轻人,抢占心智。


结语

不可置否,通过重回主航道,聚焦主品牌,以及一系列产品、营销、渠道等战略调整,波司登成功甩掉了土气、老化的品牌形象,重塑品牌时尚化、高端化和年轻化,也带动了销量的迅猛增长。

但从长远来看,波司登高端化是一个难题,当下的高端羽绒服市场领域,被各个国际大品牌不断切割,高端羽绒服品牌加拿大鹅,是一个先行者,已经开拓一个新兴的市场,今年其高端产品更是被疯抢。这对于波司登而言,未来仍然着巨大的挑战,需要在中高端拓展市场机会,同时除了打造品牌温度外,在产品力方面也要打造独有的风格,通过差异化产品风格,夯实品牌的市场地位

参考资料:

混沌大学:波司登怎么变了?2020年7月18日

馒头商学院:曾经关店9000多家,营收锐减40亿,这个国产老品牌如今火爆全球


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责任编辑:蔡学森