疯狂的茅台！

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作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

市面上，从来不缺茅台的话题，缺的是茅台酒。

特别是过去几个月里，茅台白酒成为全民争相抢购的“超级物种”。你抢到茅台了吗？似乎成为年轻人见面的日常问候语。

虽然茅台之前被骂上热搜，前段时间更是被跌上热搜，市值蒸发高达5000亿。很多媒体高呼茅台不香了，而现在“神酒”茅台又回来了。

2月23日，“三连跌”的茅台，终于迎来春天的暖阳，收盘于2307元/股，重新站上2300元“关口”，微涨0.83%，这是值得大书特书的历史事件。

回顾历史过往，茅台之前只是名不经传的二线白酒品牌，短短几年时间内，是如何干翻五粮液，成为市值超三万亿的第一白酒品牌，而且作为年轻人并不喝的白酒，茅台凭什么这么香？

疯狂的茅台

茅台有多香，就有多疯狂！

2019年之前，茅台仅限在传统的经销体系中流通，2019年4月茅台启动了商超、卖场、电商等渠道的招商工作。

从此，茅台更是一发不可收拾，并且成为各大平台的引流工具。

仅在2019年，就多次出现1498元茅台被抢疯的现象，甚至还带动商超生意。

我们来举两个典型的例子：

中国首家Costco门店在上海闵行开业，因为出售1498元一瓶的茅台，被挤爆了，开业仅 5 小时，就暂停营业了。更离谱的是，发生了有消费者全家出动去Costco抢了12瓶茅台，半天时间盈利12000元。

国美电商曾举办“1499元抢茅台”活动，宣称“九九会员无门槛抢购茅台”，吸引大量用户涌来，一度造成系统瘫痪，也因此遭到几百个用户投诉。

随着茅台的市场火爆，各大电商平台开始疯狂加货。

2019年12月，天猫超市预计超过40万瓶，约为去年同期的10倍。苏宁易购放出50万瓶，京东线上线下预计超过60万瓶，三大平台共有约150万瓶茅台在12月供消费者抢购。

而不管供货多少，都能秒没！

这一现象，在过去几个月里，更是发挥到极致，仿佛人人都在抢茅台。无论是哪个平台有茅台出货的消息，消费者都会按时盯守。

特别是对于年轻人来讲，每天抢购茅台，似乎成为工作之外的必选内容，也成为年轻人的社交内容。

茅台白酒已经不仅仅是一种产品，而是已经进化为一种“硬通货”。

为何？

这源于茅台的收藏和倒卖价值。

不同于其他普通商品，茅台储存越久，价值越大；而且，通过抢购1499元的茅台，转手就能卖3000元，就其中的倒卖利润，确实具有很大的吸引力。

再者，基本上1000人也只有2个人能抢到，这种供不应求更是制造了稀缺效应，即便只有千分之一二的几率，也有无数人跟着疯狂抢购。

如果茅台作为一种流通商品，成为人们抢购对象还可以理解，而茅台酒纸箱子的收购价炒到了500元每个，简直太魔幻了！

不仅纸箱能卖上好价钱，胶带、打包条、合格证、提袋、验酒器等等，周边产品的价格也一起上涨，比如一个小小绷带都能卖15元。

可见茅台浑身都是宝，普通百姓真的快要高攀不起了！

茅台果真是“神酒”无疑了！

那么贵，为啥还香？

就像房价一样，茅台的价格一路狂奔。

根据资料显示，38年里，茅台价格涨了370倍，让人叹为观之。

2000年，零售价仅为220元左右，而当前市场茅台市场零售价格，已经疯涨至3000元。

疯长的价格，并没有阻止人们抢购的步伐。

为何呢？

艾德.梅尔在营销领域提出了著名的“四四二理论”，简单的说，就是成功的40%取决于定位，即营销对象；40%取决于产品和价格，20%取决于营销。

由此可见定价的重要性。

“最好的营销就是涨价，最好的广告是缺货”这句话用来形容茅台再合适不过。

一瓶茅台酒从投料至产品生产，至少需要5年时间，极少的年产量和常年极高的需求量的矛盾，让茅台拥有了提价的资本。

而且作为领域的老大，茅台也拥有定价的资本。

定价权才是行业的话语权，引领行业发展、引导行业创新，而且定价权更是消费主权，创造并引领新的消费需求。

为什么格力说我要涨价，奥克斯等也会跟着涨价；为什么奔驰降价的时候，大部分汽车会跟着降价，是因为这些企业拥有定价权。

此外，茅台品牌影响力和商品溢价发挥很大作用。

从市场数据来看，茅台的市占有率及品牌价值独一无二，占据了中国白酒的老大地位，无论营收和市值都差不多老是五粮液的二倍之上。

随着生活水平提升，比起产品本身的功能属性，大家更愿意为产品背后的品牌价值买单。这也就是为什么宝马和奔驰这么贵，却在中国这么受欢迎的原因。

这也是茅台这些年不断涨价，但却越来越香的道理。

“神酒”进化史

实际上，90年代，茅台并没有“神话”，当时独步白酒市场的是五粮液，而且当时，茅台的市场占有率，不到五粮液的六分之一！

可是，仅几年时间，茅台就把曾让它羡慕嫉妒恨的五粮液，甩开好几条街。

作为不知名的二线品牌，茅台究竟有何德何能，能够超越五粮液？

首先，茅台自封国酒，是最厉害的招式。

这源于一个杜撰的故事。1915年巴拿马万国博览会召开，据说茅台因“摔破酒坛，酒香全场”而得金奖，这虽然是凭空捏造的故事，但却将茅台处于争议的大环境中，反而打开了茅台的知名度。

而冲出国门的品牌影响力，最终让茅台抢先在央视黄金段，推出“国酒茅台，为您报时”的广告，央视都认可了，你说茅台是不是国酒？

这招直接坐实了茅台国酒的身份。

由此，茅台神不知鬼不觉地，在消费者的心智中，抢占国酒这一白酒定位心智。并且借国酒之名，赋予产品高大上和爱国身份象征，一是增强了品牌的溢价，同时刺激用户争相购买。

你以为有国酒傍身，就高枕无忧了吗？远远不够。

茅台另一奇招，就是宣扬茅台的白酒健康理念。

在茅台的宣传语中，原本滴酒不沾的季克良，在任职茅台一把手的20年间，喝掉了2吨茅台。这让季董年逾古稀时，有一个不得了的发现：他居然没有得过任何肠胃及肝病！

董事长用尽一生的亲身经历，向消费者传达，茅台白酒很健康的理念。

而且更是放出茅台“有1000多种微量元素”的话，对此，在网民的纷纷回应中，最有代表性的是一句“门捷列夫也会瑟瑟发抖。”

虽然有些扯，看很有效。

再者，赋予强大的社交礼品属性。

茅台之所以成为神酒，与其打造了尊贵的身份功不可没，既显诚意又有档次，面子里子都有了。

更何有国酒傍身，更是增强了商品社交属性，使得其在礼品市场更加畅通无阻。

很多人批判说，茅台大部分仅存官场礼尚往来，更有甚至说是滋长腐败之物。但不得不承认，庞大的礼品消费市场，也支撑起了茅台的野心。

茅台的“泡沫”

从来没有一款产品，像房价一样越炒越离谱。

很多业界人士认为，茅台是不正常商业状态里滋养的怪物。

实际上这种说法也有些道理。

原本，股市涨跌正常，但茅台的困境，却暴露了它脱离市场规律的本因。

茅台的成本极低，包括外包装和瓶子，茅台酒成本仅有60元，而茅台酒和其它酒并没有本质区别，都是白酒，制造工艺大同小异。

由“粮食+水”组成的茅台，凭什么比稻花香、牛栏山贵出100余倍，甚至市值高达三万亿？很显然价格远远偏离的价值，违背了市场发展规律。

从消费端来看，大部分销售的市场份额，并不是用户真正喝了，更多是成官场宴请和礼尚往来的礼品，也曾因为这一点，被人民日报《变味的茅台，谁在买单》进行贬斥。

茅台一直就拒人民群众于千里，很多老百姓，购买一瓶茅台酒，三个月的收入就要泡汤了。

年轻人对又贵度数又高的茅台喜爱程度偏低，购买只是为了送礼，或是收藏卖个好价格，赚取其中的利润，同时喜爱喝茅台的长辈又很少购买，这显然是一个不正常的存在。

甚至，茅台的疯抢，更是制造了一个靠倒卖茅台的地下产业链，而正是这条见不得光的产业链，才是真正吃肉的人，蹲守电商平台抢购的普通人，只有喝汤的份。

对于以上现象，很多人认为茅台强大的背后，是一群特殊的消费群体，或者官场因素，或倒卖产业链因素，总之是非市场因素制造出来的“怪物”。

因此，茅台一直以为就被贴上“泡沫”的标签。

而起伏不定的股票大跌，虽然后来又上涨上来，但也透露出不稳定的因素。

未来走向如何，待市场验证。

参考资料：

1.建哥杂说之乱弹篇：茅台的六宗罪 2021年2月23日

2.藏獒说酒 ：茅台又回来了？白酒，仍是一个“神话”！2021年2月23日

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