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疯狂的茅台!

发表时间:2021-03-03 15:37:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【

后台回复 品牌 免费获得《50本品牌营销必读书》

作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官


市面上,从来不缺茅台的话题,缺的是茅台酒。

特别是过去几个月里,茅台白酒成为全民争相抢购的“超级物种”。你抢到茅台了吗?似乎成为年轻人见面的日常问候语。

虽然茅台之前被骂上热搜,前段时间更是被跌上热搜,市值蒸发高达5000亿。很多媒体高呼茅台不香了,而现在“神酒”茅台又回来了。

2月23日,“三连跌”的茅台,终于迎来春天的暖阳,收盘于2307元/股,重新站上2300元“关口”,微涨0.83%,这是值得大书特书的历史事件。


回顾历史过往,茅台之前只是名不经传的二线白酒品牌,短短几年时间内,是如何干翻五粮液,成为市值超三万亿的第一白酒品牌,而且作为年轻人并不喝的白酒,茅台凭什么这么香?


疯狂的茅台

茅台有多香,就有多疯狂!

2019年之前,茅台仅限在传统的经销体系中流通,2019年4月茅台启动了商超、卖场、电商等渠道的招商工作。

从此,茅台更是一发不可收拾,并且成为各大平台的引流工具。

仅在2019年,就多次出现1498元茅台被抢疯的现象,甚至还带动商超生意。

我们来举两个典型的例子:

中国首家Costco门店在上海闵行开业,因为出售1498元一瓶的茅台,被挤爆了,开业仅 5 小时,就暂停营业了。更离谱的是,发生了有消费者全家出动去Costco抢了12瓶茅台,半天时间盈利12000元。

国美电商曾举办“1499元抢茅台”活动,宣称“九九会员无门槛抢购茅台”,吸引大量用户涌来,一度造成系统瘫痪,也因此遭到几百个用户投诉。

随着茅台的市场火爆,各大电商平台开始疯狂加货。

2019年12月,天猫超市预计超过40万瓶,约为去年同期的10倍。苏宁易购放出50万瓶,京东线上线下预计超过60万瓶,三大平台共有约150万瓶茅台在12月供消费者抢购。


而不管供货多少,都能秒没!

这一现象,在过去几个月里,更是发挥到极致,仿佛人人都在抢茅台。无论是哪个平台有茅台出货的消息,消费者都会按时盯守。

特别是对于年轻人来讲,每天抢购茅台,似乎成为工作之外的必选内容,也成为年轻人的社交内容。

茅台白酒已经不仅仅是一种产品,而是已经进化为一种“硬通货”。

为何?

这源于茅台的收藏和倒卖价值。

不同于其他普通商品,茅台储存越久,价值越大;而且,通过抢购1499元的茅台,转手就能卖3000元,就其中的倒卖利润,确实具有很大的吸引力。

再者,基本上1000人也只有2个人能抢到,这种供不应求更是制造了稀缺效应,即便只有千分之一二的几率,也有无数人跟着疯狂抢购。

如果茅台作为一种流通商品,成为人们抢购对象还可以理解,而茅台酒纸箱子的收购价炒到了500元每个,简直太魔幻了!


不仅纸箱能卖上好价钱,胶带、打包条、合格证、提袋、验酒器等等,周边产品的价格也一起上涨,比如一个小小绷带都能卖15元。

可见茅台浑身都是宝,普通百姓真的快要高攀不起了!

茅台果真是“神酒”无疑了!


那么贵,为啥还香?

就像房价一样,茅台的价格一路狂奔。

根据资料显示,38年里,茅台价格涨了370倍,让人叹为观之。

2000年,零售价仅为220元左右,而当前市场茅台市场零售价格,已经疯涨至3000元。


疯长的价格,并没有阻止人们抢购的步伐。

为何呢?

艾德.梅尔在营销领域提出了著名的“四四二理论”,简单的说,就是成功的40%取决于定位,即营销对象;40%取决于产品和价格,20%取决于营销。

由此可见定价的重要性。

“最好的营销就是涨价,最好的广告是缺货”这句话用来形容茅台再合适不过。

一瓶茅台酒从投料至产品生产,至少需要5年时间,极少的年产量和常年极高的需求量的矛盾,让茅台拥有了提价的资本。

而且作为领域的老大,茅台也拥有定价的资本。

定价权才是行业的话语权,引领行业发展、引导行业创新,而且定价权更是消费主权,创造并引领新的消费需求。

为什么格力说我要涨价,奥克斯等也会跟着涨价;为什么奔驰降价的时候,大部分汽车会跟着降价,是因为这些企业拥有定价权。

此外,茅台品牌影响力和商品溢价发挥很大作用。

从市场数据来看,茅台的市占有率及品牌价值独一无二,占据了中国白酒的老大地位,无论营收和市值都差不多老是五粮液的二倍之上。

随着生活水平提升,比起产品本身的功能属性,大家更愿意为产品背后的品牌价值买单。这也就是为什么宝马和奔驰这么贵,却在中国这么受欢迎的原因。

这也是茅台这些年不断涨价,但却越来越香的道理。


“神酒”进化史

实际上,90年代,茅台并没有“神话”,当时独步白酒市场的是五粮液,而且当时,茅台的市场占有率,不到五粮液的六分之一!

可是,仅几年时间,茅台就把曾让它羡慕嫉妒恨的五粮液,甩开好几条街。

作为不知名的二线品牌,茅台究竟有何德何能,能够超越五粮液?


首先,茅台自封国酒,是最厉害的招式。

这源于一个杜撰的故事。1915年巴拿马万国博览会召开,据说茅台因“摔破酒坛,酒香全场”而得金奖,这虽然是凭空捏造的故事,但却将茅台处于争议的大环境中,反而打开了茅台的知名度。

而冲出国门的品牌影响力,最终让茅台抢先在央视黄金段,推出“国酒茅台,为您报时”的广告,央视都认可了,你说茅台是不是国酒?

这招直接坐实了茅台国酒的身份。

由此,茅台神不知鬼不觉地,在消费者的心智中,抢占国酒这一白酒定位心智。并且借国酒之名,赋予产品高大上和爱国身份象征,一是增强了品牌的溢价,同时刺激用户争相购买。

你以为有国酒傍身,就高枕无忧了吗?远远不够。

茅台另一奇招,就是宣扬茅台的白酒健康理念。

在茅台的宣传语中,原本滴酒不沾的季克良,在任职茅台一把手的20年间,喝掉了2吨茅台。这让季董年逾古稀时,有一个不得了的发现:他居然没有得过任何肠胃及肝病!

董事长用尽一生的亲身经历,向消费者传达,茅台白酒很健康的理念。

而且更是放出茅台“有1000多种微量元素”的话,对此,在网民的纷纷回应中,最有代表性的是一句“门捷列夫也会瑟瑟发抖。”

虽然有些扯,看很有效。

再者,赋予强大的社交礼品属性。

茅台之所以成为神酒,与其打造了尊贵的身份功不可没,既显诚意又有档次,面子里子都有了。

更何有国酒傍身,更是增强了商品社交属性,使得其在礼品市场更加畅通无阻。

很多人批判说,茅台大部分仅存官场礼尚往来,更有甚至说是滋长腐败之物。但不得不承认,庞大的礼品消费市场,也支撑起了茅台的野心。


茅台的“泡沫”

从来没有一款产品,像房价一样越炒越离谱。

很多业界人士认为,茅台是不正常商业状态里滋养的怪物。

实际上这种说法也有些道理。

原本,股市涨跌正常,但茅台的困境,却暴露了它脱离市场规律的本因。

茅台的成本极低,包括外包装和瓶子,茅台酒成本仅有60元,而茅台酒和其它酒并没有本质区别,都是白酒,制造工艺大同小异。

由“粮食+水”组成的茅台,凭什么比稻花香、牛栏山贵出100余倍,甚至市值高达三万亿?很显然价格远远偏离的价值,违背了市场发展规律。


从消费端来看,大部分销售的市场份额,并不是用户真正喝了,更多是成官场宴请和礼尚往来的礼品,也曾因为这一点,被人民日报《变味的茅台,谁在买单》进行贬斥。

茅台一直就拒人民群众于千里,很多老百姓,购买一瓶茅台酒,三个月的收入就要泡汤了。

年轻人对又贵度数又高的茅台喜爱程度偏低,购买只是为了送礼,或是收藏卖个好价格,赚取其中的利润,同时喜爱喝茅台的长辈又很少购买,这显然是一个不正常的存在。

甚至,茅台的疯抢,更是制造了一个靠倒卖茅台的地下产业链,而正是这条见不得光的产业链,才是真正吃肉的人,蹲守电商平台抢购的普通人,只有喝汤的份。


对于以上现象,很多人认为茅台强大的背后,是一群特殊的消费群体,或者官场因素,或倒卖产业链因素,总之是非市场因素制造出来的“怪物”。

因此,茅台一直以为就被贴上“泡沫”的标签。

而起伏不定的股票大跌,虽然后来又上涨上来,但也透露出不稳定的因素。

未来走向如何,待市场验证。

参考资料:

1.建哥杂说之乱弹篇:茅台的六宗罪 2021年2月23日

2.藏獒说酒 :茅台又回来了?白酒,仍是一个“神话”!2021年2月23日


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