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京东白酒节打造品牌社交矩阵,强势赋能品类营销

发表时间:2020-01-03 17:35:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【


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作者 | 李大为(互联网品牌官主笔)

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)


随着我国传统节日春节的临近,人们纷纷开始置办年货,各类商品迎来了一年中的消费高峰期,这其中就包括我们走亲访友、各种聚会必不可少的白酒。

如何借助春节这一时间节点提高白酒的销量?近日,京东东联整合多渠道传播资源,携手九大白酒品牌五粮液、泸州老窖、郎酒、王茅、习酒、汾酒、古井贡酒、西凤酒、江小白,策划了一场声势浩大的「京东白酒节」。通过创新的营销打法,京东东联助力各大品牌提升了传播声量,为广大消费者带来了实惠好玩的购物体验,打造了品效合一的营销案例。

平台力:

京东释放核心竞争力,强势赋能品牌营销


能够一次性联动九大白酒品牌做营销活动,足以说明这些品牌对京东的支持和信任,也体现了京东的行业地位和核心竞争力。尤其在2019年618和11.11的电商大促中,京东白酒品类的惊人销售业绩,更让这场「京东白酒节」有了能够引爆春节营销的实力基础。

一场成功的营销策划,简单来说是完成商品向消费者的大规模流动。京东作为电商平台,则是助力商品流动的桥梁,而京东无论是庞大的消费者基础还是良好的平台口碑,都对「京东白酒节」有强大的赋能作用。

首先,从用户侧来说,高品质的产品和优质的服务,是电商平台赢得消费者忠诚度的两大重要指标。对于京东来说,早已与茅台、五粮液、泸州老窖等白酒头部品牌建立了深度合作,聚拢了一大批白酒消费者。

同时,凭借对电商消费者多年的运营经验,通过大数据技术,京东还可以对消费者的购买行为进行分析,挖掘消费者的真实需求,从而联手品牌,定制专项产品满足用户需求。

其次,从品牌层面来说,京东高效快速的物流服务,已成为平台实力的强有力背书,保障了产品可以最快速度到达消费者手中;再加上京东在白酒品类方面树立的正品保障、品质感的品牌形象,在消费者心目中树立了良好的口碑,从而具备了这次「京东白酒节」一呼百应的效应;而在大数据赋能下,京东还可以为品牌提供更为精准化的营销方案,通过创意输出,助力品牌获得更大的流量和曝光,在营销上为品牌加持。

事实上,为了能够更充分地发挥平台的营销潜能,在2013年,京东就启动了「东联计划」,首创品牌合作模式,整合平台海量数据信息和资源,赋能品牌营销。由此可见,京东在联合品牌打造营销活动上,已经有足够的经验。

所以,无论是在产品和服务方面的核心竞争力和行业影响力,还是整合营销能力,京东都具备了让「京东白酒节」在春节营销大战中脱颖而出的平台实力。

内容力:

洞察春节消费需求,以情感沟通助力白酒增长


一次营销想要撬动消费者的购买欲望,离不开对市场消费需求和情感需求的洞察。所以,在「京东白酒节」的营销策略上,除了洞察到春节白酒需求量增加的消费节点,京东还将“第一批90后迈入30岁”这一社会话题引入传播中,将白酒与各种社交场景和情感话题相结合,从而更有效引起了年轻消费者的情感共鸣。

在营销预热期,京东发起了微博话题#都在酒里了#,通过一系列海报,将同学聚会、公司年会、家庭团圆等场景与耳熟能详的古诗相结合,传达白酒的社交属性,触发年轻人的情感共振,引发话题互动的同时,为白酒节专场预热。

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在营销高潮期,为了强化消费者对各类白酒的认知,进一步向平台引流,撬动购买力,京东还联合微博KOL@Bigger研究所以「春节体面送礼指南」这一消费痛点为切入点,拍摄了一支酒类评测视频,将酱香型、浓香型、清香型三种类型的白酒带入不同的消费场景,并通过释放优惠折扣信息,为白酒品牌带货。


为了进一步提高传播声量,京东还继续放大招,在九大白酒品牌的基础上,联合了吉列、欧乐B、周黑鸭、君乐宝、小罐茶、三只松鼠、博朗、荣耀、清扬九个品牌,推出了一系列CP海报,并以「旧词新解」的创意形式,打造不同品类品牌之间的消费场景,展现出产品CP带给消费者的生活小确幸,以更加贴合年轻人的创意玩法为品牌销售引流。

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通过这一系列环环相扣的营销动作,京东一方面用让人应接不暇的创意输出,强化了消费者对不同白酒品牌特性和产品利益点的认知。另一方面,借助丰富的场景联想,提升了白酒品牌的情感附加值,让白酒成为春节消费和社交的必备产品,从而撬动市场购买力,助力白酒品牌实现流量+声量+销量的多面增长。

营销力:

推动白酒品牌年轻化,京东打造营销品效合一


通过复盘这场「京东白酒节」营销campaign,我们可以看到,无论是精准的市场洞察,还是引爆年轻圈层的创意玩法,都彰显出京东能够创新营销模式、联动品牌营销的绝对实力。比起以往单打独斗的营销,京东整合平台资源加持白酒品类的营销,显然帮助各个品牌用最低的成本,完成了在春节营销大战中最大的声量和销量。据了解,京东白酒节在销量上,销售环比11月同期增长接近100%,同比去年同期增长50%以上;流量部分也有显著增长,白酒节期间PV环比11月同期增长85%,同比去年同期增长50%。

尤其值得肯定的是,「京东白酒节」是一场面向年轻消费人群的年轻化营销。京东借助平台的大数据以及对年轻人的消费洞察,以迎合年轻消费者的玩法,搭建白酒品牌与年轻人的情感连接,从而拉近了与年轻人的距离,打开了白酒品牌在年轻市场的影响力。

伴随年轻用户成为酒水的主力消费群体,白酒行业也面临着品牌年轻化转型的问题,电商平台成为了酒水品类打开年轻市场的重要渠道。这次「京东白酒节」,在京东的平台优势和营销优势下,白酒行业实现了由传统的营销模式向年轻化的互联网营销模式的迈进,既提升了品牌春节销量,又助推了品牌年轻化,对整个行业营销模式的转变和年轻化路线的转型,都具有长远意义。

从消费者角度来说,京东通过一系列有趣有料好玩的营销动作,不断满足年轻群体的个性化消费需求,拉新和促活年轻圈层,进一步增强用户对平台的信任和依赖,成为广大消费者购物消费的首选平台。

并且有理由相信,京东“东联计划”这种针对某一垂直品类的创新营销模式,可以进一步复制延续到更多品类。通过京东的平台资源整合,联动更多领域品牌,打造出更多元的品效合一营销案例。

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责任编辑:蔡学森